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中国医药广告十大突围
作者：娄向鹏 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
从1999年起，医药（含保健、器械）广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽现，勇夺新世纪“集体标王”。可惜老大的感觉刚刚找到，便“祸不单行”：
最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；
其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除；
接下来卫生部一则通报，宣告10种补钙制品不合格，铺天盖地、势头正猛的补钙广告顿时“傻脸”；
连中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国开展了声势浩大的“慧眼识广告”和“反误导、打虚假”广告声讨和专项治理活动，矛头直指医药广告；
当然，还有大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头，他们雄厚的资金实力和娴熟的广告运作手段，也是中国医药企业头上一把无形的达摩利克斯之剑……
接踵而来的“晴天霹雳”，让不少习惯了靠广告求生存的中国医药企业手忙脚乱心发慌。中国医药广告，难道真的到了“山穷水尽”的境地？！
直面挑战，别无选择；全新思路，柳暗花明。中国医药广告，十大突围，势在必行！
突围之一：理性的观念回归
广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工作中去，也愈来愈多的影响着人们的生活观念和消费意识，这一点，中国迅猛发展的OTC市场表现尤为明显。但广告不是万能的：
（一）广告的局限性。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。
（二）广告的诱惑性。随便注意一下媒体，特别是电视台，之所以有那么多的医药企业挥金如土慷慨激昂的把广告（大多是粗制滥造的）往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。
（三）市场的幼稚性。“榜样”们之所以能一举成名（大多都比较短暂），一方面是因为医药市场本身的幼稚：药品作为特殊商品市场刚刚开始放开，其真正的市场化程度还不高，营销水平和技能相对较低；另一方面是消费者自身的非理性和不成熟，极易受到广告牵引。
（四）观念的理性回归。随着我国医疗体制改革的不断深化、医药市场的逐步规范和消费者科学消费意识的持续增强，对广告仍然心存非分幻想、期望靠广告轰炸征服消费者的做法会越来越没有市场；广告标王时代也会离我们愈来愈远。医药广告，呼唤也必然回归理性时代。
突围之二：严谨的市场调研
许多企业，往往习惯于自我判断，进行市场定位和广告运作时，不是建立在严谨市调和科学结论基础上，而是以自我意愿为基础，凭直觉决策，根本不考虑消费者的感受和习惯，结果往往出钱出名不出货。飞龙“伟哥”便是明证。
事实上，消费者的消费心理和习性复杂而多变，不同的时间不同的地区不同的阶段不同的年龄和性别都有不同的表现。安利为推广其保健品“纽崔莱"，仅前期的市场调研就花费了上百万美元，足见安利对市调的重视。事实证明，科学调研越充分，离我们的目标广告市场和消费者就越近，实际上也就意味着广告费的节省。医药企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：
（一）媒体接触习惯研究。通过分析消费者对媒体节目（栏目）、时段（版面）频次等的不同接触习惯，便于有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医药产品首要考虑的传播载体。又比如80％的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。这些都足以引起厂商关注。
（二）购买决策影响因素研究。如今仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55％。10％和32％的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5％的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。
（三）理性消费程度变化研究。记住：永远不要以为消费者是傻子。即使蒙得了一时，也终不会长久。因为，消费者越来越理性和成熟。补钙药品便是如此：巨额投入一哄而起的补钙广告，带来的是短暂的兴旺和持续的低迷。消费者已变聪明了：其实，人体中所需的钙90％以上可以通过正常饮食和科学的饮食结构调整得以满足，绝大多数人根本不需要补钙。
（四）用药结构（习惯）发展研究。这同样影响营销决策及广告投放。有两点值得关注：1、越来越多的患者（70％）愿意到附近药店购买一般用药；2、生活质量的提高和健康意识的增强，使心脑血管及肿瘤类调理、保养药品（含保健品）市场需求日益旺盛，如银杏茶、灵芝茶等。
突围之三：精准的诉求定位
广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：
（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。
（二）单一诉求 。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。
（三）诚实诉求。这一点愈来愈重要。“包治百病"类的弄虚作假、故意夸大再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性和可信度，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的社会信誉和长远发展。“盖中盖"广告事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟； 三株口服液的衰败宣告了其“有病，请喝三株”的“万能广告”的彻底终结。
突围之四：独到的媒体运做
科学、独到而巧妙的媒体运做，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。
（一）针对性强。有的放矢，而不是漫无目的。对处方药而言，医生（执业医师）将成为主要广告诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的，如《中国医药报》、《健康报》等；大众媒体以公益广告或品牌广告加以配合。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，因为我们面对的媒介环境实在太繁荣昌盛、丰富多彩了，以至于在热闹非凡的电视频道（栏目）和形形色色的报刊杂志面前看花了眼迷失了方向，重复投放、胡乱投放现象比比皆是。一不小心，就要花冤枉钱。
（二）善于组合。电视、报刊、广播、网络、DM、户外、宣传册、POP、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体形态和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同；而且同一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入的影响目标受众。传播效应事半功倍。
(三）集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。
（四）智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值成倍放大，远远超越媒体本身。创新秘笈：1、信息采集。信息营销时代，离不开四通八达的完备的信息采集和加工系统。通过各种渠道随时掌控最新的媒体、市场及社会方方面面的资讯，这是创新之源。2、智慧创造。培养从浩瀚的信息库中淘金——挖掘和培育创新因子的技能，这需要敏锐的洞察力、丰富的想象力和睿智的创造力。当然，也离不开知识储备和智慧感悟。也许不是一朝一夕，但必不可少。3、快速执行。机会转瞬即逝，再好的创意不能快速付诸实施，也会变得一钱不值。因为别人也在时刻盯着，伺机出击。借助中国轰轰烈烈举国申奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京申奥宣传画（画面下端附有醒目的品牌及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美、鲜艳醒目，组成京城一道亮丽的申奥风景线。且颇具公关价值和大家风范，对提升品牌形象也大有裨益，相信费用也不会很高，可谓“狡猾”。当然，荣昌肛泰的“公厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经典。值得注意的是，制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，正以特别而实效的媒体形式亲近每一个受众。
突破之五：扎实的终端广告
随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。
（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点：1、协调、美观。2、保持整洁。3、及时更新。脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。
（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37％。足以引起高度重视。抽出一定比例（5－10％）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。作用不容小觑。
（三）终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，有效促进顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，不仅直接促进销量；而且便于展示企业形象。可以说，终端促销是一种特殊而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点：1、把握时机。不同的促销时机，其效应是远远不同的。新品上市、重大节日、市场升（降）温、竞品异常，务必把握。2、准备充分。促销最忌无准备上阵、仓促作战，宁缺毋滥。3、加强监控。失去控制和监管的促销，不仅效率低下，浪费人才物，而且容易损害产品及品牌形象，打击士气。4、坚持不懈。三天打鱼，两天晒网，没有计划性和坚持性，难成气候。
（四）制度建设。从长远看，扎实的终端广告工作，亦是塑造品牌形象的重要途径之一。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。
突破之六：创新的广告战略
广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。
（一）观念创新。1、广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药的 “健康就是幸福"，北大维信的 “心系人类健康"等，都是这种理念倾向。2、消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器"。国家第一个减肥药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务"的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引起巨大反响。
（二）形式创新。1、“一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现，企业应敏锐把握这一趋势，善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一"沟通模型，满足“一对一"消费需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居民量身定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。2、公益（关）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广、普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊"在这方面作了大量的探索，也取得了令人瞩目的成功。当然，这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示！一方面因为药品关乎人类身体健康，另一方面医药销售离消费者距离越来越近，社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识，因为各种各样的危机随时随地都有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。
3、内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查：60％的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的好广告。精品医药广告，等待花开。
突破之七：实效的广告代理
营销大环境的变革，也在医药广告主和广告代理商之间发生作用。过去许多简单、粗放或关系性的广告操作模式正面临最严峻的挑战。大部分医药企业开始重新考验、面试和选择广告服务商，他们对广告代理商提出了更高更新更实效的要求。缺乏专业及实力支撑的广告商，正面临被淘汰的危机。在这个几乎是单向选择的游戏里，实力、实效是规则。以下是几种代表性趋势：
（一）分块代理型。在广告运动的每个环节，如市调、设计、媒介、企划、制作等，分别选择本领域最强或最适合自己的专业公司合作。要求广告公司专业、专注、享有声誉，还要适合公司的费用计划、合作理念及方式等。这样，形成医药企业与广告公司之间的“广告分块衔接"模式。适用于大型医药企业（集团）或对广告实施精细化运做的中小医药企业。优点显而易见，缺点是可能增加沟通成本和广告成本。
（二）综合代理型。较适用于中小型医药企业。选择一家实力型、综合型或网络型（有完善的内设机构或外部协作网络）公司全面代理广告，提供全程广告服务。优点是便于沟通、节约成本，缺点是可能产生局限性和排他性。
（三）捆绑协作型。对于开发新产品市场或异地陌生市场的医药企业，与既是广告服务商又做产品代理销售的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医药企业多是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份的协作，有利于转移广告风险加快市场开发进程。目前此模式已逐渐盛行。
（四）全面转嫁型。最适应于缺乏资金和市场开发能力的内地特别是西部医药企业。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给有实力和能力的广告行销公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，安全、有效转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。缺点是容易受制于人。总体上应该利大于弊。北京康赛德集团正在对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，且已初见成效。
突破之八：高效的广告管理
常常听到广告主无比经典的感慨：我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费在哪儿。事实上，这浪费掉的一半的大半就是广告管理。据北京优势联动调查显示：有72.4％（是所有行业广告里面比例最高的）的医药企业在投放广告时随意性较强，鲜有科学、系统和高效的广告计划或管理。即使有，也是想当然、拍脑门的时候多。以至于往往因小失大，造成巨大的浪费和损失。广告管理是统领整个广告工作的规范保障和灵魂指导。失去灵魂保障的广告，能不盲目和偏离？广告管理五部曲：
（一）精研资讯，科学计划。市场愈来愈复杂，消费者越来越聪明，拍脑子定计划，最终头痛的往往是自己。在充分占有和精细研究第一手市场材料的基础上，结合企业实际，制订严谨、科学、行之有效的广告计划（短期、中期、长期），是每一个企业（尤其是医药企业）打好广告战的基础和前提。原则有三：1、务实性。尊重市场、尊重事实。2、可控性。很多计划的失败，在于不能有效控制实施。3、前瞻性。很大程度上是对未来的判断和预测。这需要丰富的实战经验和大胆、睿智的市场远见。
（二）细化分解，重于执行。计划贵在执行，分解的越细，责权越明确，实施的难度越小，成功的可能性越大。扬森的样品摆放管理细化到摆放位置、高度和角度的具体数字。红桃K的广告管理已分解到乡镇级。以小见大，以小搏大。这也是他们的竞争砝码。关键点：1、责任人制度。实际工作中，多头插手、互相推诿的事最为常见。也是影响执行效率的一大因素。最简洁明了的解决办法就是责权对等、明确到人，签定责任书，形成责任人制度。2、组织体系建设。包含两个方面：纵向的广告执行体系（垂直或扁平），横向的职能部门体系。两者的有机配合和协作，是顺利开展工作的必要条件。3、常抓不懈。终端广告工作的琐碎、繁杂和频繁，往往导致人的懈怠和漫不经心，这是广告管理的大忌。培养常抓不懈的耐心、热忱和责任感，是一项艰巨而伟大的磨砺。
（三）严格监督，奖惩分明。监控是广告计划顺利实施的制度保障，也是信息反馈和评估实施的基础和主要途径。没有严格的监控和奖惩，广告计划和管理往往流于程式化、表面化和空泛化。方法：1、表格化。运用多样化的表格对广告进展状况和实施效果进行监控和动态管理，简单、清楚、一目了然。既使用于内部，又可用于对广告代理商的监管。2、民主评审。每一项工作结束，都坚持自主汇报和互相监督、民主评审相结合，保证评审工作的客观、公正。3、复查制度。每一笔广告合同和广告业务，都由本部门非经手人或/和其他部门（如销售或财务）进行市场价格核实、复查。很大程度上避免了广告费流失。必要时可单独成立核查机构。4、激励机制。奖惩分明，旨在扶正祛邪，创造公平、公正的竞争与发展环境。恰到好处的精神和物质奖励，同样是鼓舞士气、激励上进。
（四）及时调整，速度制胜。市场营销环境的复杂性和广告活动本身的可变性，决定了广告管理的动态性和速度性。惟有处变不惊，沉着迎战 ，快速反应，及时调整，能占领主动，立于不败之地。要点：1、动态意识。计划既要指导广告活动，又要适应市场变化。因为市场是动态的。树立动态意识，用发展的眼光看待市场和广告，并非只是一句口号。2、快速反应系统。从组织架构和作风、效率上适应、对付各种变化和突发事件，亦是企业组织灵活性、高效性和适应性的突出体现。3、实事求是。假若对消费者利益造成损害，千万不要对消费者说谎。坦率、真诚或许才是消费者愿意看到的最好的态度，也是你快速尽可能挽回损失的最佳选择。4、积极调整。仅仅停留在嘴上或观望是远远不够的，以最快的速度拿出实质性的调整方案。甚至牺牲局部的暂时的利益。行动、内容、诚意才是最重要的。“康泰克"和“三九感冒灵"截然不同的市场反应，正是生动的案例。
（五）务实评估，勇于改进。对广告实施状况进行科学、严谨、务实的效果（益）评估，是广告管理工作的终点，也是改进工作，增进效益（率）的起点。没有评估，管理缺乏目标和检验；只有评估，没有吸纳、改进，评估也就失去了价值和意义。
突破之九：睿智的广告投资
广告有消费和投资两种“玩法"。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化的投机和时尚，而是市场化的睿智和策略。
（一）目的、意义。把广告消费转化为广告投资，追求投资双方的良性互动，实现社会效益和经济效益的双赢操作。
（二）投资形式。1、媒体。投资媒体，是最为直接有效的方式，且效应是持续的、长久的，具有极大的渗透性和影响力。三九投资《新周刊》，不仅做火了濒临停刊的杂志，替广东新闻出版局解了困，而且成为品牌塑造和产品推广的绝佳舞台；更为高超的是，三九由此延伸出一项新的文化产业，培育了新的利润增长点。同样具有战略眼光的是联邦制药入注《新经济》，亦初见成效。曲美则与搜狐合作，推出专门传播健康资讯和提供健康服务的“健康网站"。另外，哈慈等医疗企业也都成立或组建了自己的媒介运营机构，作为媒介投资、经营和自用的平台。2、福利事业。通过公益（关）活动带动产品（品牌）形象传播，实现社会效益和经济效益的良性互动。实际上是社会营销的范畴。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播了品牌形象。另外，在医院、科研单位、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金"，捐赠药品或医疗器械等，也是奉献社会、赢取民心的一大法宝。这方面的例子倒也不少，但大都力度不够，缺乏诚心，未形成优势和影响。尚有巨大开发潜力。（3）广告服务商。成熟的广告主注重与广告服务商建立深层次的合作关系，但仅有业务关系有时侯是很“脆弱"的。所以，成熟而聪明的广告主可进一步去投资广告服务，变成股权关系，这种以股权为纽带的互动式合作，至少有四点明显优势：A、便于沟通，提高效率；B、相对节约成本；C、克服广告陷阱，有效提高广告服务质量；D、广告、销售协同作战，加速市场进程；E、可联合运营广告资源。
突破之十：长远的品牌塑造
医药体制的深化改革，把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体 ，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多，试举三例：
（一）挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品，集中打响“广药"这一统一品牌。
（二）运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，对企业优势资源进行整合传播，并使二者的整体优势联动效应得以充分发挥。这是品牌塑造的必由之路。可惜大多只是停留在口头上。而它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。
（三）深化品牌形象。品牌形象和品牌价值的确立，是一个动态发展不断演化的过程。只有持续通过各种广告手段丰富品牌内涵，充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地，否则，品牌也会缩水。尤其是医药品牌，大多刚刚建立起品牌形象，缺乏美誉度和忠诚度培养，更应树立坚定的品牌意识和长远的品牌战略。1、深化原有优势，培育和挖掘新优势。同仁堂做得相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并通过业务分拆在香港创业板成功上市，挖掘新优势，重塑百年老店新形象。2、拓展健康服务领域。如曲美健康网站，实际上是提供健康服务的窗口和平台。3、加大公益事业投入。最近哈药集团在公益广告和治污工程的“慷慨”举措，便是一大进步标志。但愿这是个好的开始。
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